Kunden beschenken

Kundenbindung kann über viele verschiedene Formen und mit sehr unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Kunden beschenken als Dankeschön für Treue oder als Entschuldigung im Beschwerdemanagement ist ein sehr effektives Instrument und erfreut sich immer grösserer Beliebtheit. Immer mehr Unternehmen setzen dieses Instrument innerhalb der Kundenbindung ein, sie schätzen vor allem, wenn sie dabei auf die Individualität der Kunden eingehen können und gleichzeitig die ökonomischen Aspekte des Unternehmens berücksichtigen können. In der Praxis stellt sich oft die Frage welcher Kunde welches Geschenk erhalten soll. Aus ökonomischer Sicht ist es sinnvoll die Kunden nach Umsatzanteil einzuteilen und sie unterschiedlich segmentiert zu beschenken. Zusätzlich kann Kundenbindung in ihrer Effizienz noch gesteigert werden, wenn man über solche Grundideen hinaus noch weitere Erkenntnisse der über Kundenbindung einfliessen lässt. Sinnvollerweise findet zuerst immer eine Kundensegmentierung mittels einer ABC-Analyse statt:

  1. A-Kunden
    A-Kunden eines Unternehmens zählen zu den umsatzstärksten Kunden. Normalerweise generieren diese 20% des Kundenstammes 80% des Umsatzvolumens eines Unternehmens. Selbst wenn mit einem Kundenbindungsmanagement nur wenige der A-Kunden zum Mehrkauf angeregt werden, steigt der Umsatz doch überproportional.
  2. B-Kunden
    Diese Kunden bringen einem Unternehmen weder grosse Umsatzvolumen noch sind sie sehr verlustbringend. B-Kunden können sich je nach Wandlung in Richtung A oder C entwickeln, sie müssen deshalb jeweils ganz individuell bezüglich ihres Kaufverhaltens betrachtet werden.
  3. C-Kunden
    Normalerweise tragen C-Kunden nichts zur Fixkostendeckung oder gar Gewinnmaximierung eines Unternehmens bei. In Bezug auf Einbindung in die Werbemassnahmen generieren C-Kunden sogar Verluste, wenn keine Aufträge generiert werden. Sinnvollerweise werden die Dienstleistungen gegenüber dieser Kundenklasse auf ein Minimum beschränkt, jedoch sollten sie nicht aus dem Kundenstamm filtriert werden und keine Kundenbindungsmassnahmen erhalten. Trotz ihres reduktiven Verhaltens können sie das Unternehmen weiterempfehlen oder sich langfristig zu einem A-Kunden entwickeln. Eine Trennung von einem Kunden erscheint erst sinnvoll, wenn die Kosten langfristig höher als die Ertragsseite ist, keine Entwicklungschancen sichtbar sind und keine Weiterempfehlungen erfolgen.
    Jede ABC-Analyse betrachtet nur die Umsatzseite der Kunden, jedoch nicht die Profitabilität. Ein umsatzstarker Kunde kann auch sehr unprofitabel sein, deshalb ist es ratsam immer auch noch die Profitabilität zu überprüfen. Schlussendlich sollten bei einer Kundenanalyse die A-Kunden immer die Kunden mit der höchsten Profitabilität sein, so ist sichergestellt, dass die besten Kunden als solche identifiziert, bevorzugt behandelt und gebunden werden.

Aus der Kundensegmentierung unter den Aspekten Profitabilität und Loyalität gehen 4 Kundensegmente hervor, bei welchen jeweils auf folgende Punkte beim Beschenken geachtet werden sollte:

  1. True Friends
    Diese Kunden erweisen sich in Bezug auf Profitabilität und Loyalität als die allerbesten und können als das oberste Segment der A-Kunden definiert werden. Aufgrund ihres Status sollten sie individuelle Leistungen und weitergehende Dienstleistungen erhalten, da sich Investitionen bei solchen Kunden am stärksten wieder bezahlt machen. Geschenke dürfen hier hochpreisig und sehr kreativ sein, da solche Kunden selbst über das nötige Kapital verfügen um sich spontan etwas gönnen zu können.
    Sollte nicht genügend Kapital vorhanden sein um solche Kunden mit hochpreisigen Geschenken zu überraschen, können Erlebnisgeschenke eingesetzt werden oder ein VIP-Status kommuniziert werden, indem zum Beispiel der Geschäftsführer diese Kunden persönlich betreut etc.
  2. Butterflies
    Diese Kunden haben eine starke Tendenz Richtung B- und C-Kunden abzudriften, man könnte sie als schlechte A-Kunden bezeichnen. Preissensitivität zeichnen diese Kunden aus, mit hoher Wechselbereitschaft bei Preiserhöhungen. Aus diesem Grund sollten diese Kunden nicht mit sehr kostenintensiven Geschenken beschenkt werden, da dies auch nicht zur Verstärkung der Loyalität führen würde. Sinnvollerweise werden solche Kunden mit weniger individuellen Kundenbindungs-Lösungen bedient, um so die erzielten Gewinne so gut wie möglich zu maximieren.
  3. Barnacles
    Die Loyalität dieser Kunden ist sehr hoch, sie können mit B-Kunden verglichen werden, mit einem hohen Potential zu True Friends. Das bestehende Vertrauen sollte mit individuellen Geschenken belohnt werden und mit hoher Wahrscheinlichkeit werden sie so auch langfristig zu True Friends. Deshalb ist es wichtig ihre Loyalität nicht mit einem zu einfachen Geschenk zu zerstören. Diese Kunden haben das Potential zur Profitabilitätssteigerung, sie sollten deshalb genauso individuell wie die True Friends beschenkt werden. Solche mit geringerem Potential können auch wie Butterflies behandelt werden. Absolut wichtig ist, dass die Auswahl der Geschenke für Barnacles stets sehr bedacht ist und individuell angepasst werden.
  4. Strangers
    Der Status dieser Kunden kann mit C-Kunden definiert werden. Sinnvollerweise wird der Betreuungsaufwand auf ein Minimum begrenzt und er bei der Kundenbindung in nicht-individuelle Lösungen wie Massengeschenke etc. eingebunden. Ganz aus der Betreuung ausgeschlossen werden können solche Kunden, wenn sich langfristig das kaufverhalten nicht gewinnbringend entwickelt.

Literaturverzeichnis

  • Homburg, Christian, Giering, Annette, Hentschel, Frederike, Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW 59, 2/1999
  • Homburg, Christian, Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, (Hrsg.) Bruhn, Manfred, Christian, Homburg, Gabler 1998
  • Reichheld, Frederick, Sasser, Earl, Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, (Hrsg.) Bruhn, Manfred, Homburg, Christian, Gabler 1998
  • Stauss, Bernd, Seidel, Wolfgang, Beschwerdemanagement, Carl Hanser Verlag München Wien 1996
  • Reinartz, W.J. & Kumar, V. (2002). The Mismanagement of Customer Loyalty. Harvard Business Review. 80.Jg. July 2002

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Anne M. Schüller
Expertin für Loyalitätsmarketing



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