Definition

Kundenbindung und Relationship-Marketing haben bei Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung erhalten. Die Kundenakquistion ist vermehrt in den Hintergrund geraten, während Kundenpflege und -bindung in den Vordergrund gestellt wurden. Auf dem hart umkämpften Markt setzen Unternehmen auf eine stärkere Identifizierung der Kunden mit ihnen und wollen sie langfristig binden. Man spricht von einer Ablösung des Transaktion- durch das Relationship-Marketing mit dem Ziel Wiederholungskäufe auszulösen, Wechselkosten zu senken, Cross-Selling Effekte zu erreichen und Mund-zu-Mund Propaganda zu nutzen.

Um eine effektive Kundenbindung innerhalb eines Unternehmens umsetzen zu können, ist eine genaue Analyse des Verhaltens der Zielgruppe Grundvoraussetzung. Der, individuell auf die Kunden ausgerichtete Marketing-Mix muss mit den Unternehmenszielen abgestimmt werden und umgekehrt. Die Kundenzufriedenheit, eines der Unternehmensziele; kann heute durch Interaktivität mit den Kunden in Online-Diensten in messbare Daten der Marktforschung umgesetzt werden. Vielfach geschieht dies durch die Dokumentation von Informationsabfragen, der Analyse der Verhaltensweisen der Zielpersonen unter Nutzung von Usergroups, Nutzerforen, Kundenclubs, elektronischen Gästebüchern und formalisierten E-Mails.

Zusätzlich können Daten über Kundenbedürfnisse, -erwartungen und –zufriedenheit auch durch Elemente des Qualitätsmanagements wie z.B. Total Quality Management (TQM), Quality Function Deployment (QFD) und des Prinzips der Customer Integration generiert werden.

Mittels dieser Daten sollten Strategieansätze, wie z.B. offensive oder defensive, Gebundenheits- oder Verbundenheitsstrategie entwickelt werden. Zur Kontrolle und Rückkoppelung der verfolgten Strategie ist das Beschwerdemanagement einzusetzen, in Form von Feed back-E-Mails oder persönlichen Gesprächen. Zusätzlich eignet sich das CAS (Computer Aided Selling) zur Unterstützung der Vertriebs- und Verkaufsorgane mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien.

Jedes marketingorientierte Unternehmen sollte sich Gedanken machen wie es affine Kunden mit den richtigen Instrumenten langfristig binden kann.

Definition

Kundenbindungsmanagement wird innerhalb des Marketings als Teilaspekt des Relationship-Marketings angesehen. In der Literatur findet oftmals keine Unterscheidung der Begriffe Relationship-Marketing, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung statt, deshalb nachfolgend eine genaue Definition des Begriffes Kundenbindung.

Kundenbindung
Nach Homburg/Bruhn wird Kundenbindung wie folgt definiert: "Kundenbindung umfaßt sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren, beziehungsweise auszuweiten.

Grundsätzlich zielt Kundenbindung immer auf beide Seiten der Geschäftsbeziehung ab, das heisst auf Anbieter- und Nachfragerseite. Mit gezielten Aktivitäten versucht der Anbieter den aktuellen Kunden stärker und intensiver an das Unternehmen zu binden.

Kundenbindung auf der Seite des Anbieters Beim Kundenmanagement unterscheidet der Anbieter zwischen folgenden Arten von Kunden:

  • Potentielle, noch nicht kaufende
  • Aktuelle, hin und wieder oder öfters kaufende
  • Ehemalige, aufgrund von Unzufriedenheit sich vom Unternehmen gelöste

Je nach Status des Kunden muss das Unternehmen die richtige Strategie, z. B. Kundenneugewinnungs-, Kundenbindungs- oder Kundenrückgewinnungsstrategie anwenden.

Strategiearten der Kundenbindung
Grundsätzlich können Unternehmen zwei Strategiearten der Kundenbindung verfolgen:

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Anne M. Schüller
Expertin für Loyalitätsmarketing



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